Rökfri miljö
Kund: Folkhälsomyndigheten
Uppdrag: Rikstäckande kampanj

Södra tornet fick i uppdrag att ta fram ett koncept för en nationell kampanj kring den nya tobakslagen. Resultatet blev en kampanj som tog fasta på människors positiva inställning, och genomfördes i samarbete med bland annat kommuner och regioner.

kampanj, pr, strategi, varumärke

Utmaning

Den 1 juli 2019 trädde en ny lag om tobaksprodukter i kraft. Den nya lagen utökade rökförbudet till fler utomhusmiljöer, och inkluderade fler produkter. Kommunikationens uppdrag var att nå allmänheten, att få dem att känna till den nya lagen och att veta varför den kommit till. Kampanjens mål var att stärka efterlevnaden av lagen, något som i sin tur förväntas ge ett minskat tobaksbruk och ökad jämlikhet i hälsa.     Novus kartläggning från 2019 visar att människor generellt känner till lagen och är positiva till rökfria utomhusmiljöer. Och de flesta respekterar reglerna eftersom man vill skydda andra, speciellt barn och unga, från tobaksrök. Trots det röks det fortfarande på vissa platser – detta skulle kampanjen ändra på.

Lösning

Södra tornet tog fasta på människors positiva inställning och valde att bygga kampanjen på den. I stället för att ta fram pekpinnen valde vi att skapa sympati för lagen och för de människor den skyddar. Analysen pekar på att det finns en punkt som kan förändra beteendet att röka på offentliga platser, nämligen omtanke. Ordet omtanke fick därför ta täten i kampanjen.

Illustrationer, typsnitt och ord är valda för att signalera glädje, energi och hoppfullhet. Grunden i kampanjen blev en illustration av en stad som tydligt visar vilka utomhusmiljöer det handlar om; lekplatser, idrottsanläggningar, uteserveringar, entréer och hållplatser. Ett kampanjmärke i form av en ”plats-nål” märker ut platserna. Märket håller också ihop kampanjen, från minsta pluggannons till stortavla. Rubrikerna Av omtanke, För barnen och Så klart skapar uppmärksamhet och tydliggör tillsammans med bilderna vilken rökfri miljö som avses, för vems skull det är rökfritt, och varför.

Kampanjen genomfördes nationellt med draghjälp av kommuner, regioner, länsstyrelser och ideella organisationer. Som stöd för dessa tog vi fram en manual och en verktygslåda med information, tips och kommunikationsmaterial.

 

Resultat

Kampanjens byggstenar gjorde den lätt att anpassa till olika kontaktytor utan att tappa igenkänning. I de sociala kanalerna nådde den en femtedel av Sveriges befolkning med relativt små medel. Engagemanget var högt och gav en hög organisk spridning, samtidigt som vi bearbetade målgruppen med riktade kampanjer och sponsrade inlägg.